حملات تسويق الشهر الكريم أغلبها يراهن على الحنين للماضى وحالة التجمع الأسرى: الإعلانات تنافس الدرامــا

مع انطلاق الموسم الرمضانى كل عام تشهد الساحة الإعلامية زخمًا إعلانيًا تتعدد أشكاله وتتنوع مضامينه وتتوحد أهدافه المتمثلة فى إيصال الرسالة الإعلانية إلى أكبر عدد من المشاهدين والمستمعين، كما أن المضامين الإعلانية تعد عملًا فنيًا مثل الأعمال الدرامية والسينمائية، يتطلب تحديد الجمهور المستهدف، ونوعية الرسالة الإعلانية ومدى ملاءمتها مع الوسيلة الإعلامية التى يتم بث المحتوى الإعلانى من خلالها، وتتباين أنواعه بين الإعلان الغنائى، الدرامى، الكوميدى، الرسوم المتحركة ويلعب توقيت عرض المحتوى دورًا بارزًا فى تحديد نسب المشاهدة.

 

وتوضح إحدى الدراسات التى أجريت حول الإعلانات التليفزونية أن نسب مشاهدة الإعلانات تحظى بكثافة مشاهدة عقب الإفطار، وتبعًا لجودة مستوى البرامج والأعمال الدرامية ومدى جاذبيتها، كما أن شهر مارس يشهد زيادة نسب المشاهدة حيث يلتف الجمهور حول إعلانات عيد الأم، كما تتميز الإعلانات التى تنطوى على النوستالجيا بقدرتها على جذب المشاهد كما تلقى قبولًا واسعًا.

 ويؤكد صناع المحتوى الإعلانى لمجلة روزاليوسف، أن عرض الإعلانات يتلاءم مع الموسم الرمضانى الذى يدعم مفهوم التجمع العائلى والتفاف الأسرة حول مائدة واحدة، فضلًا عن قدرتها على إثارة الحنين للماضى، ومن ثم تأثر الجمهور المتلقى عاطفيًا بها.

 الرواج الرمضانى 

يوضح د.رضا عبدالواجد، عميد كلية الإعلام جامعة الأزهر، أن الإحصاءات تشير إلى زيادة نسبة المشاهدة فى رمضان أكثر من أى وقت سابق، حيث يرجع ذلك إلى عادات الأسر المصرية التى تلتف حول شاشات القنوات التليفزونية، ومن ثم يتحقق هدف المعلن الذى يكمن فى وصول رسالته الإعلانية لأكبر قاعدة من العملاء المحتملين أو الحالين، حيث يشكل صورة ذهنية لدى العميل الحالى ليجعل منه عميلًا دائمًا يقبل على شراء السلعة بشكل متكرر أو أنه يعمل على ضمه إلى قائمة العملاء المحتملين فى المستقبل القريب أو البعيد.

ويشير إلى تزايد الرواج للسوق الإعلانية، ولصناعة الإعلان فى شهر رمضان الكريم حيث يرتبط الأمر بزيادة الإقبال على الوسائل الإعلامية من أجل التسلية ومتابعة الأعمال الجديدة التى يتم تقديمها، كما توجد علاقة طردية بين ارتفاع نسبة الإقبال أو التعرض للوسيلة الإعلامية وإقبال المعلنين على الإعلان فى هذه الوسيلة وبناءً على ذلك يتلاءم الموسم الرمضانى مع نشر الرسائل الإعلانية بكثافة.

ويقول عبدالواجد: إن الإعلان يرتبط بالسلع التى تباع حيث يوفر خدمة تسويقية لهذه السلعة ويعرف الجمهور والعملاء بفوائدها ومزاياها ولم يقتصر على إمدادهم بالمعلومات عن المنتج، بل يخلق أحيانًا الرغبة الشرائية أو الاستهلاكية لدى الجمهور أو المشاهد لاقتناء أو استخدام أو شراء السلعة، كما أن نسبة مبيعات الشركة عندما تتزايد فإنها لا تتوقف عن الإعلان، بل تواصل وتضخم حملاتها الإعلانية كى تتضاعف أرقام مبيعاتها، وبالتالى تتضاعف أرباح هذه الشركات.ويؤكد أن هدف الإعلان لم يتغير بتغير الفترة الزمنية حيث تتوحد غايته لتتركز فى إقناع الجمهور المتلقى بأن هذه السلعة أو الخدمة مناسبة له وتعرض أفضل ما يمكن أن يقدم على الساحة، ومن ثم دفع هذا المتلقى للانضمام لقائمة عملاء هذه الشركة، بالإضافة إلى الترويج للمنتج سواء كان سلعة أو خدمة بجميع الأشكال التى تتناسب مع العصر والظروف التى تتواجد بالفعل،كما يحتوى على مداخل معينة وأهداف محددة لإحداث تأثير فى السلوك الشرائى للمتلقى واتخاذ القرار بالشراء لدى المشاهدين والإقبال على هذه السلعة،بينما تختلف الآليات التى تتناسب مع كل عصر،حيث الإعلان قديمًا كان له سمات محددة، بينما أصبح مجال المنافسة الآن متسعًا بين مؤسسات الإنتاج المحلية الإقليمية والعالمية، ولم يقتصر الإعلان على السلع المحلية بل امتد إلى السلع العالمية، فضلًا عن وجود إعلانات قامت على إنتاجها وإعدادها شركات عالمية وتم عمل نسخ محلية من الإعلان ذاته فى أكثر من بلد بما يتناسب مع عادات وتقاليد هذه البلدان.

ويرى أن الإعلانات تمثل مصدرًا مهمًا من مصادر تمويل المؤسسات الإعلامية، كما أن الإعلان شأنه شأن أى قالب آخر يعرض فى وسائل الإعلام، تحدده ضوابط وقيم وأخلاقيات وعادات وتقاليد المجتمع، ويحكم هذه الضوابط الإطار العام للمجتمع وقيمه وتقاليده وعاداته، ويتسق هذا الإطار مع الثقافة العامة السائدة، كما أن المحتوى الإعلانى يصبح منفرًا للجمهور إذا قام على فكرة الحضور المتكرر أو التكرار الملح فى محاولة حصار للمشاهدين بالرسائل والمحتوى الإعلانى،كما يؤدى لعزوف المتلقى عن المتابعة إذا تضمن انتهاك لمنظومة القيم السائدة فى المجتمع، إلا أن الرأى العام يقف بالمرصاد لكل هذه المحاولات ولكل الإعلانات التى تخدش الحياء والذوق العام، فضلًا عن دور المؤسسات المعنية وموقفها المحدد والصارم تجاه ذلك، من خلال متابعة ما ينشر فى وسائل الإعلام.

 تدعيم المحتوى

من جانبه يقول المخرج أحمد القيعى: إن الإعلانات تعمل على تدعيم المحتوى المقدم من خلال إعطاء معلومات جديدة عن المنتج، أو تقديم ميزة فريدة فى خدمة ما، كما أن المبالغة فى تقديم الكوميديا أو إحداث محاولات لتفعيلها رغمًا عن المشاهد من خلال سوء توظيفها بين لقطات المحتوى الإعلانى من شأنه أن يؤدى إلى عزوف المشاهد عن الإعلان وبالتالى ابتعاده عن شراء المنتج أو الاستفادة من الخدمة، حيث أصبح المشاهد الآن أكثر وعيًا وإدراكًا لما يعرض أمامه وبإمكانه تميز المحتوى وتقييمه منذ لحظات بثه الأولى.

ويشير إلى أن تزايد نسب المشاهدة فى رمضان يعزز من فرص نجاح الإعلانات ويخلق المنافسة بين الشركات المعلنة التى تتسابق لعرض خدماتها ومنتجاتها سعيًا للوصول إلى أكبر قاعدة جماهيرية كما يرتبط توقيت عرض الإعلان بفرص نجاحه التى تتزايد فى الموسم الرمضانى والمباريات الرياضية، المناسبات والفعاليات التى تهم أكبر عدد من الجمهور، كما أن يفضل الجمهور المتلقى الشكل الغنائى من الإعلانات، كونه يميل إلى الفكاهة والعاطفة مما يجعله يشعر بقرب الإعلان من ميوله ورغباته.

 اختيار الصوت

ويرى المعلق الصوتى لطفى عبدالعزيز، أن اختيار الصوت لابد أن يتلاءم مع طبيعة المحتوى الإعلانى، حيث يمثل الصوت عنصرًا أساسيًا لتعزيز نجاح العمل الإعلانى، كما أن عدم ملاءمة الصوت مع المحتوى من شأنه إحداث قفزة بصرية لدى المشاهد مما يؤدى لتشتت ذهنه وابتعاده عن المحتوى، كما تمثل شخصية المعلق جزءًا من صوته حيث إن القالب الإعلانى الجاد يتطلب أداءً صوتيًا يختلف عن الأداء الصوتى الذى يتطلبه القالب الكوميدى.

ويضيف أن نجاح صناعة الإعلان يعتمد فى المقام الأول على الفكرة وكيفية ارتباطها بالمنتج ومستقبل الإعلان، بالإضافة إلى الإبداع فى الشكل التنفيذى، فالعديد من الأفكار تبين بعد إنتاجها أن تنفيذها لا يتلاءم مع محتواها، كما أن تنفيذ الفكرة بشكل جيد وتعلقها بالمنتج وملاءمتها مع نوعية الجمهور المستهدف الموجهة له يضمن نجاحها، بينما عدم إبراز الإعلان للمنتج المعروض أو التغافل عن عرض الفائدة التى تعود على المستهلك من شراء السلعة جميعها تمثل عوامل ضعف للإعلان.

ويشير إلى أن المضامين الإعلانية التى تحظى باهتمام الجمهور تلك التى تحمل النوستالجيا لتذكر المشاهد بعادات وذكريات ولحظات عاصرها، كما تلقى قبولًا واسعا ومن شأنها إيصال المعنى بشكل أسرع، ويرجع ذلك إلى أن الجمهور يميل إلى العاطفة، كما يتم اختيارها، وتوظيفها فى القالب الإعلانى بناء على تحديد طبيعة الجمهور،الرسالة الإعلانية المراد إيصالها له.

 توظيف موسيقى 

ويوضح مهندس الصوت حاتم سعد، أن توظيف الموسيقى فى الإعلان يعتمد على عدة معايير تتمثل فى شكل الاعلان الذى يعد المحدد الأساسى لنوعية الموسيقى المستخدمة، والاتجاه الذى تسير فيه، بالإضافة إلى طبيعة الصوت المدمج،كما أنه أصبح يخضع للتكافؤ بين وجهة نظر المهندس الصوتى ورؤية الشركة المعلنة بما يحقق الهدف المرجو من المحتوى الإعلانى،وبما لا يؤدى لتشتت الجمهور.

ويضيف أن تنفيذ الفكرة بشكل منضبط، يضمن نجاح الإعلان ووصول المنتج للجمهور المستهدف، كما أن الصوت يمكن أن يضعف من المحتوى الإعلانى إذا احتوى على نسبة عالية من الضوضاء التى من شأنها تعمل على تشويه الرسالة الإعلانية أو حدوث خلل فى إجراء الدمج الصوتى المعرف بالمكساج.

ويرى أن الإعلانات الغنائية يسهل تنفيذها مقارنة بالقوالب الإعلانية الدرامية، كما تعد الأكثر شيوعًا كونها تعلق فى ذهن المشاهد مما يسهل ترددها دون انتظار موعد عرضها، فضلًا عن تميز الموسم الرمضانى بإعلانات النوستالجيا نتيجة ارتباطه بمفهوم التجمع العائلى والحنين إلى ذكريات الطفولة مما يؤدى إلى إثارة العاطفة لدى المشاهد وتأثره بالمحتوى الإعلانى، ومن ثم تحقيق غاية الرسالة الإعلانية.